[미국 주식] 페이스북 주식, Facebook 주가는 얼마나 상승할까??, 반독점 소송 기각

페이스북, Facebook 주식(나스닥:FB)은 2020년 말 이후 28% 상승했다. 코로나19 사태에도 불구하고 페이스북은 2020년 소셜미디어 사이트의 활성 사용자가 증가되었고, 개인과 조직이 페이스북의 광고 수익에 혜택을 주는 전자상거래로 전환하면서 매출과 수익이 증가했다.

이에 따라
페이스북 시가총액은 1조 달러를 넘었다.
과연 페이스북의 주가는 얼마나 상승할지 사뭇 궁금해진다.

소셜 미디어 강국, 페이스북

왓츠앱과 인스타그램 인수는 페이스북이 거의 도전받지 않는 소셜미디어 강국이 되었다.

페이스북 (Facebook, FB)는 소셜 네트워킹 독점권을 가지고 있는 기업이다. 2020년 코로나19 대유행 이후 페이스북은 전례 없는 기세를 증명했다.

페이스북 반독점 소송 기각과 주가

페이스북 주가는 2017년 말 176.46달러에서 현재 354.70달러로 101%나 급등했다.
페이스북 주식은 358.14 달러였던 연중 최고치에 가까운 354.70 달러로 2021년 7월 2일 거래가 마감되었다. 2021년 6월 28일 주식시장행동연방법원이 연방거래위원회(공정위)의 반독점 소송을 기각하면서 페이스북의 시가총액이 1조 달러를 상회했다.

재판부는 "정부가 어떤 명확한 증거도 제시하지 못했다"고 밝혔다.
- 페이스북에 대한 연방거래위원회의 반독점 소송 기각 -

2020년 12월 9일 "수년간의 반경쟁적 행위를 통해 불법적으로 개인 SNS 독점을 유지하고 있다"라고 밝히 고소장을 기각하면서 페이스북의 시장점유율이 60%를 넘고 있다는 공정위의 주장을 기각했다.
이 고소장에는 페이스북이 2012년 인스타그램, 2014년 왓츠앱 인수를 포함해 독과점 지배력을 유지하기 위한 '체계적 전략'을 갖고 있다고 밝혔다. 또한 공정위가 내놓은 구제안에는 인스타그램과 왓츠앱 양쪽의 분점을 강제하는 한편 페이스북이 향후 거래에 대해 사전 통보를 받도록 하는 내용이 포함되어 있었다.

재판부의 판결문

"재판부가 페이스북의 모든 주장에 동의하지는 않지만, 궁극적으로 공정위의 제소가 법적으로 불충분하므로 기각되어야 한다는 의견이 일치한다. 공정위는 페이스북이 독점권을 가지고 있다는 모든 주장 중 필요한 요소를 확립할 수 있을 만큼 충분한 사실을 주장하지 못했다."

이번 결정은 반독점 관행으로 인해 최대 규모의 기술 기업 몇 곳을 추격해 온 워싱턴의 감독당국의 발목을 잡는 것이다.
연방거래위원회는 페이스북이 인스타그램과 메시지 서비스 왓츠 앱을 인수한 것이 경쟁적 위협을 무력화하기 위한 행동 패턴을 보였다고 주장하면서 소송을 제기하였다.

하지만, 공정위가 30일 이내에 고발을 수정할 수 있어 공정위 사건의 상당 부분이 그대로 남아 있어 이번 재판부의 결정에도 불구하고 반독점 및 규제 우려는 페이스북을 계속 괴롭힐 것으로 보인다.

한편, 미 의회가 빅테크를 통제할 수 있는 새로운 입법을 진행하였다. 지난 6월 23일 하원 법사위는 향후 인수 승인 기준을 높이는 등 페이스북에 중대한 영향을 미칠 수 있는 일련의 빅테크 반독점 조치를 가까스로 승인했다는 점이다.

이제 주가는 400달러를 향해 가고 있다. 과연 400달러에 도달 할 수 있을까?

페이스북의 사업 모델과 주가 동향

페이스북은 강력한 지위를 보호하고 이를 활용하기 위해 혁신을 거듭하고 있다.
사업 모델이 더욱 진화하면서 셀러들은 단지 사용자와 광고주간의 연결의 용이성 뿐만 아니라 온라인 구매까지 가능하게 한 것은 페이스북의 큰 노력이다.

이제 페이스북, 인스타그램, 그리고 이제 와츠앱에 접속할 수 있는 단일 쇼핑 앱을 설치할 수 있게 되었다.


사업 모델

페이스북은 얼마나 많은 페이지를 방문하는지, 그리고 이 광고들이 입찰되는 비율을 바탕으로 돈을 벌고 있다. 페이스북은 사용자가 광고를 실제로 클릭할 때만 광고주가 비용을 지불하는 클릭당 비용(CPC)과 광고주가 사용자 페이지에 광고가 표시되는 횟수를 기준으로 비용을 지불하는 천 인상당 비용(CPM)을 모두 제공한다. 인스타그램, 메신저, 제3자 제휴 사이트나 모바일 어플리케이션의 런닝 광고를 통해서도 수익을 얻고 있다.

페이스북 광고는 주로 뉴스 피드와 페이스북 페이지의 오른손 칼럼에 나오는 셀프서비스 광고로 특정 사용자들에게 많이 노출되도록 되어 있다. 페이스북의 광고 시스템은 대부분 셀프 서비스 방식으로 제공한다. 또한 라이브 경매 모델에 기반을 두고 있어, 광고주들이 1인당 지출할 의향이 더 많을수록 광고가 더 자주 노출되도록 되어 있다는 것을 의미한다.

페이스북 셀프 서비스 광고 시스템은 매우 강력한 타겟팅 기능을 제공한다.
광고주가 광고를 낼 사용자의 나이, 성별, 위치, 키워드, 교육 수준, 직장, 정치적 견해, 관계 상태별로 보는 사람을 제한할 수 있는 선택권을 가진다.

페이스북은 광고주들에게 웹사이트 페이지에 광고를 할 수 있는 기회를 주고, 나이, 성별, 교육, 위치 등의 인구 정보를 바탕으로 사용자를 대상으로 한다. 이 광고들은 페이스북 사이트 페이지에 프로필과 다른 사용자의 관련 정보와 함께 노출되는 방식이다.

대형 광고주들이 맞춤형 팬 페이지 프로필을 만들 수 있도록 서비스도 제공한다. 커스텀 팬페이지(Custom fan page)라고 하는 광고주의 맞춤형 팬페이지에 관련된 소식을 뉴스피드 방식으로 친구에게 보낼 수 있어 효과적인 광고가 가능하다.


주가 향방

페이스북은 2020년 5월에 처음 발표된 페이스북 숍 디지털 몰은 현재 약 120만 개의 활성 셀러가 있고, 페이스북을 통해 최소 월 3억 명 이상의 소비자를 확보하고 있다고 2021년 6월 22일 밝혔다.

이와 같이 점점 더 많은 기업들이 페이스북에 끌리고 있다. 업계 최고의 투자 효과를 보여주는 페이스북 광고에 더 많이 투자하고 있다.
페이스북 광고주들이 SNS 사이트를 이용해 예비 고객들과 연결시키고 있다는 점을 유효하게 보기 때문이다.

광고주의 숫자는 코로나19 대유행이 시작되었을 때 800만 개였지만, 1년 사이에 200만 개가 늘어나 1,000만 개 이상의 기업들이 있다고 한다.

2021년 4월 28일 1분기 실적보고서는 광고 가격의 30% 상승에 힘입어 매출이 47% 증가한 280억 달러를 기록했다. 이번 광고 단가 인상은 페이스북 전체에서 제공되는 광고 리플릿 수가 12% 증가했음에도 불구하고 이루어졌다.

하지만,
장미빛만 있는 것이 아니다. 페이스북은 미국 뿐만 아니라 전세계적으로 규제 위협에 노출되어 있다. 페이스북은 지속적인 개인정보 보호 규제와 모바일 운영 플랫폼의 변화시키면서 광고 가격을 저울질할 수 있다고 있기 때문이다.

페이스북과 빅테크의 기업들도 바이든 대통령이 제안한 국제 이익을 겨냥한 세금 인상에 따른 잠재적 역풍을 맞을 수 있다. 금리 상승은 또한 성장주 가치평가에 걸림돌이 될 수 있다는 점을 간과할 수는 없다.